關(guān)于重復(fù)傳播的課題，我在《超級購買理由》那本書里面也已經(jīng)講過一個例子：廣告就像打招呼眶痰，我們和朋友即使再熟瘤旨，也需要每天見面都打招呼，不要認(rèn)為昨天剛見完面竖伯，今天遇到就不需要再打招呼了存哲，你要有一天不打招呼了，你的朋友可能就會對你有意見了七婴，時間一長祟偷，你們也就疏遠(yuǎn)了。 品牌的知名度也一樣打厘，我們在和客戶接觸的時候修肠，經(jīng)常會聽到一些這樣的聲音：等我們的品牌知名度夠了之后，就怎樣怎樣……這是一種基于對知名度的
營銷的一切動作都是在圍繞購買理由展開嵌施，從產(chǎn)品開發(fā)饲化、命名開始，到品牌的LOGO符號設(shè)計吗伤，再到包裝設(shè)計吃靠、話語設(shè)計。在企業(yè)里面我們進(jìn)行這一系列的動作足淆，都是為了打造一個購買理由巢块，然后讓產(chǎn)品來匹配這個購買理由，而不是有些企業(yè)理解的讓包裝設(shè)計和廣告去匹配產(chǎn)品缸浦。 企業(yè)售賣的也不是產(chǎn)品夕冲，而是在售賣購買理由，消費者也從來不是在為產(chǎn)品買單裂逐，而是在為購買理由買單歹鱼。
酒香不怕巷子深弥姻，這句話害死了不少企業(yè)，特別是中小企業(yè)掺涛。不是這句話本身不對庭敦，是這句話里面有兩個問題你可能沒有思考過： 一是自己的酒到底是不是真的足夠香了？二是酒香不怕巷子深的前提薪缆，是不是只有你一個人香秧廉，別人都不香？要是別人也和自己差不多一樣香拣帽，你的香就不算香疼电。 我們先講來第一個問題，自己的酒到底是不是真的足夠“香”了减拭？ 這里要重點講一講大家最常說的一個詞蔽豺，叫做“產(chǎn)品同質(zhì)化”，這個詞
廣告創(chuàng)意要假設(shè)聽的人是第一次聽說這個產(chǎn)品修陡，他聽了后也能覺得這個產(chǎn)品好，并愿意購買它可霎。這樣的廣告賣點創(chuàng)意魄鸦，需要我們站到外行的角度去尋找，這就是哲仕說的廣告不是思考幫助企業(yè)如何賣產(chǎn)品癣朗，而是幫助消費者買產(chǎn)品号杏。 而只要一旦你站到消費者如何購買產(chǎn)品的角度思考，就會像霍普金斯說的那樣：任何產(chǎn)品都可以有它獨特的賣點。
在哲仕的服務(wù)中盾致，我曾經(jīng)還遇到過這樣一個客戶，我們設(shè)計一條廣告語給對方荣暮，對方在看完創(chuàng)意后問哲仕：憑什么消費者就一定要相信這條廣告上說的庭惜？要我們證明消費者一定會信。我說我們證明不了穗酥，消費者怎么可能信廣告护赊？但我們有信心讓消費者看到我們的這個廣告后能行動，他能自己做選擇砾跃。這才是我們創(chuàng)意的目的骏啰。
關(guān)于對廣告的認(rèn)識，除了上一節(jié)我講過廣告學(xué)即常識學(xué)抽高，現(xiàn)在我們還有一個題目判耕，叫“廣告學(xué)不是辯論學(xué)”。廣告的原理不是說服消費者翘骂，廣告的目的也不是追求真理和真相壁熄，廣告的目的就是直接召喚消費者行動。 我說廣告學(xué)的上一層基礎(chǔ)學(xué)科碳竟，是修辭學(xué)草丧，之所以中國的廣告和營銷咨詢行業(yè)還非常落后，我認(rèn)為這和修辭學(xué)在中國也還處于比較初級的階段有很大關(guān)系莹桅。中國的廣告公司和營銷咨詢公司都還需要加快學(xué)習(xí)昌执。 我們大部分人對
哲仕一直在強調(diào)：是調(diào)用人們的“常識”诈泼，調(diào)用人類集體潛意識里固有的經(jīng)驗懂拾，向人們提供一個超級購買理由。就是這么簡單厂汗，集體潛意識里的固有經(jīng)驗是什么委粉？不就是“常識”嘛。 只是在一個價值認(rèn)同多元化的時代娶桦，大家在做創(chuàng)意時贾节，有的是為了標(biāo)新立異，為了做出自己不一樣的東西衷畦，則衍生出了很多多余的思想和糟粕栗涂，廣告學(xué)的“常識”就慢慢在這個行業(yè)里變得稀缺。就像法國哲學(xué)家笛卡爾說的：“研究成果離常識越遠(yuǎn)祈争，虛榮心得到的滿
企業(yè)在看問題和做判斷時，也需要這種往后看幾步的思維，企業(yè)老板聽方案忿墅，不要聽這個方案有沒有“道理”扁藕，因為道理可以存在的層面太大了，很多有“道理”的東西疚脐，不一定有價值亿柑！我們判斷一個方案行不行，有沒有價值棍弄，就看它有沒有往后看望薄，是否有看到了未來？ 能往后看三步的人呼畸，和只能看到眼前這一步的人痕支，不能在一起開會，因為他們永遠(yuǎn)無法想到一塊去蛮原，剩下的只能是無結(jié)果的爭論卧须。因為能往后看三步的人，他知道那個只在當(dāng)前
品牌要在自己的領(lǐng)域成為顧客夢想的化身故慈，這是每一個企業(yè)的責(zé)任和成功之道，下面我們就具體來講一個成為夢想化身的例子框全。 哲仕有一個客戶叫凱色麗察绷，是做半永久紋繡培訓(xùn)的，從2017年成立之初就找到了哲仕合作津辩，公司發(fā)展很順利拆撼，到2019年凱色麗就已經(jīng)是一家在廣州、肇慶喘沿、湛江闸度、廣西、美國洛杉磯等均設(shè)立了分校區(qū)的素顏定妝行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)蚜印。
生產(chǎn)碳酸鈣的企業(yè)，應(yīng)該研究并教做牙膏的企業(yè)怎樣做好牙膏窄赋；做牙膏的企業(yè)哟冬，應(yīng)該研究并教消費者怎樣更好的保護(hù)好口腔；口腔醫(yī)院應(yīng)該研究并引導(dǎo)人類如何實現(xiàn)更好的健康和長壽忆绰。 企業(yè)永遠(yuǎn)要成為下游的咨詢家浩峡，并且在它的領(lǐng)域成為夢想的化身。這是每一個企業(yè)的責(zé)任和成功之道错敢。 企業(yè)要永遠(yuǎn)深入研究自己下游公司的生意翰灾，為下游企業(yè)提供更先進(jìn)的發(fā)展解決方案；要深入了解顧客在自己產(chǎn)品和服務(wù)上的終極夢想，并以此作為企業(yè)
